Семинар “Туристический бренд страны” прошел в столице Армении при финансовой поддержке Мирового Банка в марте 2017 года. В семинаре принимали участие руководители Министерства Иностранных Дел, Министерства Экономики, Министерства Культуры, Комитета по туризму, Мэрии Еревана. Проводил семинар Сергей Становкин, Глава Коммерческого Представительства BBC World News в группе стран “Евразия”.

Описание программы семинара “Туристический брендинг страны“:
Сегодня, чтобы привлечь в страну туристический поток, мало обеспечить сервис и построить туристическую инфраструктуру. Одной информации о прекрасных условиях отдыха и интересных экскурсиях современному туристу мало. Турист выбирает для посещения не просто место на карте, а образ, с которым он готов себя ассоциировать на врем поездки. Без яркого и мощного образа страны или региона невозможно создать стереотип, который станет основой туристического бренда на многие годы. Процесс формирования туристического бренда  – задача многоступенчатая. Ее нельзя решить однажды и на все времена. Кто и как должен заниматься созданием бренда? Как эффективные коммуникации и сильные бренды помогают побеждать в национальной и международной конкуренции странам, регионам и городам? На эти и многие другие вопросы будут даны ответы во время семинара.

День Первый

09.00 – 10.00 МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И БРЕНДИНГ
Конкуренция на уровне стран, регионов и городов постоянно идет сразу во многих направлениях – за туристические потоки и инвестиции, за проекты, за таланты и кадры, за симпатии в стране и в мире, за внимание представителей СМИ, международных политических, экономический и отраслевых организаций, рейтинговых агентств и аналитиков. Гарантией успешной конкуренции региона, как и любой страны мира, является международный брендинг. Брендинг – это коммуникации, направленные на целевые аудитории, с целью сообщения конкурентных преимуществ. Многие специалисты заменяют процесс брендинга информационной работой. В чем же разница?

10.00 – 11.00 НОВОСТИ НЕ ИМЕЮТ СЦЕНАРИЯ
Это факт, что часто новости несут негативную информацию. Позитивную информацию страны, города и регионы должны и вынуждены сообщать аудитории самостоятельно, зачастую в формате коммерческих проектов и рекламы. Конечно, редакционные материалы с сюжетами о странах, крупных городах, а также о том или ином регионе мира появляются в эфире BBC World News и других международных телеканалов совершенно бесплатно. Однако эти редакционные материалы появляются не так часто, как это необходимо для формирования устойчивого позитивного имиджа, и зачастую не тогда и не о том. Задача редакционного материала – лишь ответить на вопросы, которые появляются у аудитории СМИ. Зачастую вопросы эти лежат в негативной плоскости –  техногенные катастрофы, экономический кризис, засуха или наводнение и т.п.

11.00 – 11.30 – ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ И ОБСУЖДЕНИЕ В ФОРМАТЕ КОФЕ-БРЕЙКА

11.30 – 12.30 КАК БЫСТРО И ПРАВИЛЬНО РЕАГИРОВАТЬ НА СОБЫТИЯ
Бренд – это образ. Он создается либо при участии собственников бренда, либо помимо их желания и участия. Комментируя и отвечая на вопросы негативного свойства в формате интервью, представители городов, регионов и стран вольно или невольно лишь увеличивают объем негативного контента в информационном пространстве. Редакционный контент не представляется возможным контролировать в авторитетных СМИ мира. Вариант контролируемого и позитивного контента возможен только в формате нередакционного контента, который также является составляющей частью информационного пространства. Именно с помощью нередакционного контента всегда можно изменить соотношение доли негативного и позитивного контента.

12.30 – 13.30 НИКОГДА ПРЕЖДЕ РОЛЬ СМИ НЕ БЫЛА ТАК ВЫСОКА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ БРЕНДА
Доступность стран, регионов и городов бывает не только географическая, но и информационная. Важно не только строить железные дороги, аэропорты и современную транспортную инфраструктуру, но и поддерживать постоянные коммуникации, направленные на различные целевые аудитории -национальные и региональные правительства, международные политические и экономические организации, рейтинговые агентства, экспертов и аналитиков, инвестиционное и бизнес сообщество, международные СМИ. Все эти целевые группы не просто должны знать о городе, регионе или стране, но и должны максимально часто делать выбор в их пользу.

13.30 – 14.30 -ПЕРЕРЫВ НА ОБЕД

14.30 – 15.30 БРЕНД И ИНСТРУМЕНТЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
Конкуренция – это еще и коммуникационное явление. Мало реализовать проект, важно об этом сообщить. При этом коммуникации должны быть сегментированы как по географическому принципу, так и по конкретным целевым аудиториям. Это не задача представителей целевых групп в мире узнавать о конкурентных преимуществах того или иного региона, но это задача города, региона или страны находить наилучшие варианты для регулярных коммуникаций со своими целевыми аудиториями.

15.30 – 16.30 – ТВОРЧЕСКАЯ МАСТЕРСКАЯ. СИНЕРГИЯ ПИАРа и РЕКЛАМЫ
Примеры продвижения туристического потенциала стран.

День Второй

09.00 – 10.00  БРЕНДИНГ – ПОИСК ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Не просто страновой брендинг, а региональный брендинг – это реальность сегодняшнего дня. Если в XX веке речь шла о конкуренции на уровне стран, то XXI век усложнил задачу – настало время региональной конкуренции. Если в XX веке большим событием была просто поездка «в Италию», то в XXI веке определения «Италия» не достаточно, ведь Италия такая разная! В Ломбардию, Тоскану или на Сицилию? У каждого региона свои особенности, свои конкурентные преимущества, свой имидж, который влияет на репутацию и формирует отношение к этому региону. Региональный брендинг – это конкуренция между регионами и городами внутри страны и между регионами и городами разных стран. Почему одни регионы мира успешны, а другие нет? Почему инвестиции концентрируются в одних городах и не приходят в другие? Как туристы выбирают направления для путешествий? Почему они отдают предпочтение одним регионам мира и игнорируют другие? Все эти и многие другие вопросы непосредственно связаны с темой регионального и национального брендинга, уникальной идентичностью, самобытностью и набором устоявшихся представлений о различных городах и регионах мира.

10.00 – 11.00 БРЕНДИНГ – ПОИСК ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Формулирование конкурентных преимуществ города или региона – это стратегическая и аналитическая задача. Для создания бренда нет единого рецепта, который работает везде. Каждый регион и каждая компания уникальны – и конкурентные преимущества должны быть продолжением специфики и индивидуальности компании или региона. Особенность работы над брендом региона, как и страны, заключается в том, чтобы понять, что нужно стране или региону и что регион может дать туристам, бизнесу, инвесторам.  Успех проекта брендинга очень сильно зависит от поддержки жителей региона. В этом серьезное отличие брендинга товаров и услуг от брендинга региона.

11.00 – 11.30 – ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ И ОБСУЖДЕНИЕ В ФОРМАТЕ КОФЕ-БРЕЙКА

11.30 – 12.30 ВЗАИМНОЕ ВЛИЯНИЕ БРЕНДА СТРАНЫ, РЕГИОНА И ЛОКАЛЬНЫХ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ

Многие регионы мира предпринимают огромные усилия для того, чтобы привлечь талантливых ученых, выдающихся деятелей искусства, успешных бизнесменов и инвесторов.  Сильный бренд региона помогает местным компаниям развиваться  и привлекать финансовые и человеческие ресурсы на наиболее выгодных условиях. Это для всех жителей региона и участников экономической жизни ясная и понятная ситуация. В то же время зависимость бренда региона от сильных локальных корпоративных брендов не всегда принимается во внимание. Так, например, вялое и непоследовательное продвижение на международном рынке инфраструктурных компаний региона (аэропорта, например) может привести к тому, что инвесторы, например, туристической отрасли могут просто не догадываться о том, что с транспортом или энергетикой в этом конкретном регионе ситуация значительно лучше, чем в соседних регионах этой страны.

12.30 – 13.30 БРЕНДИНГ ИЛИ РЕБРЕНДИНГ?
Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Зачастую стереотипы определяют образ стран и регионов. Не всегда легко определить в чем слабость бренда – в том, что регион или страну мало знают или наоборот в том, что они известны слишком хорошо.  Все места на земле за исключением  далеких необитаемых островов хорошо известны и изучены. Одни места известны широко, какие-то регионы известны преимущественно специалистам, какие-то регионы известны исключительно узкому кругу коренных жителей. Чем известнее страна, тем определеннее ее репутация. Для каких-то регионов мира известность – это преимущество (например, для Французской Ривьеры или курорта Баден – Баден), для каких-то регионов – это большая проблема (например, для столицы Гаити Порто Пренс). Если репутация не является конкурентным преимуществом региона или конкурентные преимущества региона не в полной мере отражены репутацией страны, то регион нуждается в ребрендинге. В том же случае, если регион еще не слишком известен в мире, то его репутация в процессе брендинга будет формироваться с чистого листа.

13.30 – 14.30 – ОБЕД

14.30 – 15.30 ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
Партнерские программы со СМИ. Работа с редакционными планами и маркетинговыми планами. Координация региональных событий с редакционными планами СМИ и крупнейшими международными и отраслевыми мероприятиями.

15.30 – 16.30 – ТВОРЧЕСКАЯ МАСТЕРСКАЯ.
Анализ международного продвижения Армении. Что можно сделать больше и лучше?