Стратегические коммуникации корпоративного бренда

Продолжительность программы:
Рекомендуемая продолжительность программы составляет 1 неделя с ежедневными занятиями по 3 часа с понедельника по пятницу, однако возможны и другие компоновки программы – например, 3 дня по 2 часа или 2 дня по 3 часа.

Описание программы вебинара
Процесс формирования бренда – задача многоступенчатая. Ее нельзя решить однажды и на все времена. Каковы этапы строительства бренда компании? Кто и как должен заниматься созданием корпоративного бренда? Как сильные бренды и эффективные коммуникации помогают компаниям побеждать в региональной, национальной и международной конкуренции? Как из каждого события сделать информационный повод, который помог бы корпоративному бренду занять достойное место на информационной карте страны и мира? На эти и многие другие вопросы будут даны ответы во время вебинара.

Форматы проведения занятий:

Лекция
– изложение преподавателем учебного материала по теме блока с использованием и ссылками на актуальные рейтинги, сравнительные исследования и современные технологии коммуникаций и брендинга.

Мастер-класс – представление учебного материала блока преподавателем с учетом его опыта работы в области международных коммуникаций и медиа с обсуждением реальных ситуаций и событий, имеющих отношение к теме занятий и профессиональной сфере деятельности участников образовательной программы.

Аналитическая сессия – занятие, во время которого участники обсуждают релевантные кейсы по теме блока и знакомятся с лучшими международными практиками.

Стратегическая сессия – подготовка и обсуждение участниками занятий своих рабочих планов по тематике блока с учетом полученной во время занятий информации в координации с международными, национальными, региональными и отраслевыми событиями.

Творческая мастерская – возможность для каждого участника программы создать и представить собственное решение по теме, обсуждаемой в рамках блока.

Семинар – занятия, во время которых участники занятий в рамках темы блока обсуждают материалы лекции, а также творческие и аналитические решения, представленные на предыдущих занятиях, проводившихся в формате «творческая мастерская» и «стратегическая сессия». В случае проведения образовательной программы для групп, превышающих 10 человек, обсуждение тем каждого блока в формате семинара проводится разными участниками группы по усмотрению преподавателя. Таким образом, каждый из участников даже большой группы получит возможность обсудить с преподавателем выполненную им работу по одному из блоков программы.

Целевая аудитория:
Руководители коммуникационного блока, подразделений стратегического планирования, внешнеэкономического сотрудничества, отношений с инвесторами, отношений с международными политическими, экономическими и отраслевыми организациями, органами государственной власти, подразделений маркетинга, связей с общественностью, а также организаторы международных событий и мероприятий и координаторы, отвечающие за участие в национальных и международных событиях представителей муниципальных организаций. Программа будет также полезна для представителей образовательных учреждений, готовящих специалистов по профилю программы вебинара.

Ожидаемые результаты вебинара
Участники вебинара познакомятся с лучшим международным опытом в области коммуникаций и информационных технологий, сформируют и улучшат имеющиеся у них навыки анализа информации и подготовки коммуникационных кампаний как у себя в стране, так и за рубежом. В процессе занятий всем участникам будет предоставлена возможность не только адаптировать свои рабочие планы с учетом полученной информации, но и обсудить их в рамках стратегических сессий и семинаров.

Программа вебинара:

День 1

КОНКУРЕНЦИЯ И БРЕНДИНГ
Конкуренция на уровне компаний идет постоянно и сразу во многих направлениях – за инвестиции, за проекты, за таланты и кадры, за симпатии в стране и в мире, за внимание представителей СМИ, международных политических, экономический и отраслевых организаций, рейтинговых агентств и аналитиков. Гарантией успешного развития компании является сильный бренд. Брендинг – это коммуникации, направленные на целевые аудитории, с целью сообщения уникальных конкурентных преимуществ. Многие специалисты заменяют процесс брендинга информационной работой. В чем же разница?

КАК СДЕЛАТЬ БРЕНД ИНТЕРЕСНЫМ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Это факт, что часто новости несут негативную информацию. Позитивную информацию компании должны и вынуждены сообщать аудитории самостоятельно, зачастую в формате коммерческих проектов и рекламы. Конечно, редакционные материалы с сюжетами о крупных банках и компаниях, появляются в эфире BBC World News и других международных телеканалов совершенно бесплатно. Однако эти редакционные материалы появляются не так часто, как это необходимо для формирования устойчивого позитивного имиджа, и зачастую не тогда и не о том. Задача редакционного материала – лишь ответить на вопросы, которые появляются у аудитории СМИ. Зачастую вопросы эти лежат в негативной плоскости – падение курса акций компании, техногенные катастрофы, экономический кризис, засуха или наводнение и т.п.

КООРДИНАЦИЯ КОМУНИКАЦИЙ
Особенностью информационного поля является то, что на нем в отличие от строительной площадки, нельзя «огородить территорию», чтобы затем на ней построить что-то солидное и привлекательное. В формировании информационного поля любого события участвуют сразу много участников. Более того, на события даже национального масштаба влияют международные новости, которые, как известно, не имеют сценария. Для успешной работы в сфере коммуникаций необходимо координировать их с редакционными планами национальных и международных средств массовых информаций, международными и национальными отраслевыми событиями и т.п. Это не только и не столько техническая работа, сколько работа творческая, которая, однако, проводится по определенным правилам.

День 2

КАК БЫСТРО И ПРАВИЛЬНО РЕАГИРОВАТЬ НА СОБЫТИЯ
Бренд – это образ. Он создается либо при участии собственников бренда, либо помимо их желания и участия. Комментируя и отвечая на вопросы негативного свойства в формате интервью, представители компаний вольно или невольно лишь увеличивают объем негативного контента в информационном пространстве. Редакционные контент не представляется возможным контролировать в авторитетных СМИ мира. Вариант контролируемого и позитивного контента возможен только в формате не редакционного контента, который также является составляющей частью информационного пространства. Именно с помощью не редакционного контента всегда можно изменить соотношение доли негативного и позитивного контента.

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА
Сегментация рынка – один из залогов эффективных коммуникаций бренда. Географическая сегментация – это первое, что делают почти все компании, однако наряду с географической сегментацией важно сегментировать рынок и по параметрам – возрасту, полу, образованию, интересам, увлечениям. Чем тщательнее проводится сегментация рынка, тем качественнее аудитория, и тем качественнее могут быть коммуникации бренда с целевой аудиторией. Какие методы и форматы современных исследований нужно использовать сегодня брендам и их владельцам? Обязательно ли самим проводить исследования или можно воспользоваться результатами исследований, существующих в открытом доступе?

БРЕНДИНГ – ПОИСК ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Формулирование конкурентных преимуществ компании  – это стратегическая и аналитическая задача. Для создания бренда нет единого рецепта, который работает везде. Каждая компания уникальна – и конкурентные преимущества должны быть продолжением специфики и индивидуальности компании. Корпоративный брендинг часто имеет значительно более узкую аудиторию, чем брендинг продуктов и услуг. Качество коммуникаций в этом случае имеет особое значение.

Вот, например, как представляют себя некоторые известные промышленные компании мира:
Химический концерн BASF
Энергетическая компания EDF
Российская Атомная Корпорация РОСАТОМ
5-й терминал лондонского аэропорта Хитроу

День 3

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ и МАССОВЫЕ КОНТАКТЫ
В тот момент, когда уже есть стратегия брендинга, осмыслены и созданы конкурентные преимущества бренда, наступает момент, когда бренд необходимо убедительно и эффективно представить общественности мира. Бренд нуждается в коммуникационной поддержке, потому что он становится экономическим явлением и политическим капиталом в случае компаний только тогда, когда о нем узнают в мире. Поддерживать коммуникации одновременно с миллионами людей, проживающих в разных уголках страны, а тем более в разных странах мира возможно только используя средства массовой информации. Конечно, проще организовывать индивидуальные контакты, проводить презентации и роуд-шоу (контакты измеряются десятками), участвовать в выставках (контакты измеряются сотнями), использовать печатные СМИ (тысячи контактов), но только национальное и международное телевидение дает компании возможность организовать коммуникации со всей страной или странами мира, т.е. с десятками и сотнями миллионами людей.

БРЕНД И ИНСТРУМЕНТЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
Брендинг – это прежде всего коммуникационное явление. Мало создать логотип и брендбук, написать концепцию и провести события, важно об этом сообщить целевым группам. При этом коммуникации должны быть сегментированы как по географическому принципу, так и по отраслям и конкретным целевым аудиториям в соответствии с их профилем. Это не задача представителей целевых групп узнавать о конкурентных преимуществах банка или той или иной компании, но это задача банка или компании находить наилучшие варианты для регулярных коммуникаций со своими целевыми аудиториями.

Вот, например, как представила заботу об экологии российская компания LUKoil в период проведения конкурса на освоение нетяных месторождений в Северном море в 2013 году: 


БРЕНДИНГ ИЛИ РЕБРЕНДИНГ?
Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Зачастую стереотипы определяют образ банков и компаний. Не всегда легко определить в чем слабость бренда компании – в том, что ее мало знают или наоборот в том, что компанию знают слишком хорошо. Если репутация банка или компании не является конкурентным преимуществом, то необходимо говорить о ребрендинге.

День 4

АНАЛИЗ МЕДИА ПЛАТФОРМ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА
Информационным материалам и реклама могут верить, могут не верить. Это не всегда зависит от креатива, продолжительности телевизионного эпизода или объема интервью. Часто основную роль степени доверия к коммуникационной кампании играет доверие к коммуникационной платформе – СМИ, которое выбрано для контакта с целевой аудиторией. Размещенная в СМИ реклама, в полной мере может пользоваться тем же преимуществом, что и редакционные материалы этого СМИ (как со знаком “+”, так и со знаком “-“) в плане доверия аудитории.

РЕКЛАМА – ЭТО ТО, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ. ПИАР – ТО, ЧТО О ВАС ХОТЯТ ЗНАТЬ
Редакционные материалы не имеют частоты повторов, которая необходима для появления эффекта «узнаваемости». Без повторяемости и узнаваемости строительство и развитие бренда невозможно. Это можно делать только с помощью рекламного контента, который полностью контролируется не только по содержанию, но и по времени выхода, частоте показов, направленности на целевые аудитории и выборке стран и регионов. Аудитория телеканала гарантированно УВИДИТ (например,  аудитория телеканала BBC World News – 450 миллионов человек), ОБРАТИТ ВНИМАНИЕ (при повторных выходах в течение дня) и ЗАПОМНИТ (при продолжительности рекламной кампании от 3-х недель) все то важное, что Вы посчитаете необходимым сообщить аудитории о себе.

В случае пиар-компаний результат не гарантирован даже для опытныго спикера. Всегда полезно учиться на чужом опыте. Так, например, заканчивались пиар-усилия некоторых известных международных деятелей политики и бизнеса:


КРЕАТИВ И ФОРМАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Качественный креатив коммуникационного сообщения может в разы сократить процесс формирования позитивного имиджа. При этом важна не только художественная форма коммуникаций, но и маркетинговая составляющая, учитывающая приоритеты и интересы целевой аудитории, на которую ориентированы коммуникации. Это весьма специфическая задача, которую далеко не всегда могут решить мастера кинематографии, работающие в формате часов, а не секунд, для которых главными являются вопросы искусства, а не качественные и количественные параметры целевой аудитории.
Кроме креатива коммуникационной кампании, не менее важным является формат сообщения и выбор коммуникационной платформы для его размещения. При всем кажущемся обилии СМИ, качественных коммуникационных платформ с соответствующими количественными и качественными характеристиками аудитории, не так уж и много. Как выбрать и расставить приоритеты? Как координировать коммуникации на телевидении, интернете, мобильных устройствах, печатных СМИ?

День 5

СПЕЦИАЛЬНЫE КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ
Партнерские программы с национальными и международными СМИ, с отраслевыми изданиями и цифровыми платформами, а также с организаторами региональных, национальных и международных событий и мероприятий. Эта часть работы включает проработку редакционных планов СМИ, перспективных планов проведения отраслевых и региональных мероприятий, а также изучение маркетинговых планов основных участников экономической и политической жизни приоритетных для компании стран и регионов мира. Эти планы не просто нужно знать, но творчески использовать при подготовке плана информационных поводов для компании и перспективного плана проведения корпоративных мероприятий и участия в событиях региональных, национальных и отраслевых.

ИНСТРУКЦИИ И ПРАВИЛА
При всём многообразии международных и национальных, корпоративных и отраслевых событий должен быть единый подход к организации коммуникаций в период подготовки, проведения, после события и между событиями. При соблюдении единого плана подготовки, формата и использовании унифицированного контента различными подразделениями компании сила коммуникационного воздействия не просто возрастает, но появляется эффект синергии.

Условия проведения программы:

Рекомендуемый размер группы – 10 – 30 человек, однако занятия могут проводиться и для аудитории до 490 человек. Заказчик обеспечивает подключение всех участников к интернету и коммуникационной платформе ZOOM, используемой во время вебинара.

Калькуляция стоимости проведения вебинара составляется отдельно с учетом различной стоимости за проведение занятий в различных форматах.

Получить подробную презентацию программы и её калькуляцию, а также залать любой интересущий Вас вопрос Вы можете по адресу: info@europeannews.academy
или заполнив форму: