Семинар «Стратегические коммуникации корпоративного бренда»

Место проведения: По согласованию с Заказчиком
Время проведения семинара: 3 дня с 9.00 до 15.00

Процесс формирования бренда – задача многоступенчатая. Ее нельзя решить однажды и на все времена. Как сделать так, чтобы подготовленные программы и разработанные концепции не порсто были прочитаны руководством компании, но послужили бы основой формирования яркого, привлекательного и запоминающегося бренда, который вызывал бы у целевой аудитории исключительно положительные эмоции? Кто и как должен заниматься созданием бренда? Как сильные бренды помогают побеждать в отраслевой, национальной и международной конкуренции компаниям и организациям?

Участниками прошлых семинаров стали сотрудники российских банков ВТБ Капитал, Внешэкономбанк, ТрансКредитБанк, Связь-Банк, Промсвязьбанк, Уралсиб, азербайджанского банка PASHA BANK, Фонда Национального Благосостояни Казахстана “Самрук-Казына”, японской компании Japan Tobacco International, Министерств Иностранных Дел Армении, Казахстана, России, Таджикистана, Узбекистана, Национальных Олимпийских Комитетов Азербайджана, России, российских компаний РОСАТОМ, РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, РОССИЙСКАЯ ВЕНЧУРНАЯ КОМПАНИЯ, ГАЗПРОМ НЕФТЬ, ГАЗПРОМ ИНТЕРНЕШНЛ, ВЕРТОЛЕТЫ РОССИИ, СТОЙГАЗМОНТАЖ, телеканалов Казахстана КАЗАХСТАН, ХАБАР.

Программа семинара:

1-й день
09.30 – 10.15
КОНКУРЕНЦИЯ И БРЕНДИНГ
Конкуренция на уровне компаний, регионов и стран идет постоянно и сразу во многих направлениях – за инвестиции, за проекты, за таланты и кадры, за симпатии в стране и в мире, за внимание представителей СМИ, международных политических, экономический и отраслевых организаций, рейтинговых агентств и аналитиков. Гарантией успешного развития компании является сильный бренд. Брендинг – это коммуникации, направленные на целевые аудитории, с целью сообщения уникальных конкурентных преимуществ. Многие специалисты заменяют процесс брендинга информационной работой. В чем же разница?

10.15 – 11.00
НОВОСТИ НЕ ИМЕЮТ СЦЕНАРИЯ
Это факт, что часто новости несут негативную информацию. Позитивную информацию компании должны и вынуждены сообщать аудитории самостоятельно, зачастую в формате коммерческих проектов и рекламы. Конечно, редакционные материалы с сюжетами о крупных компаниях, а также о том или ином регионе мира появляются в эфире BBC World News и других международных телеканалов совершенно бесплатно. Однако эти редакционные материалы появляются не так часто, как это необходимо для формирования устойчивого позитивного имиджа, и зачастую не тогда и не о том. Задача редакционного материала – лишь ответить на вопросы, которые появляются у аудитории СМИ. Зачастую вопросы эти лежат в негативной плоскости – падение курса акций компании, техногенные катастрофы, экономический кризис, засуха или наводнение и т.п.

11.00 – 12.00
КАК БЫСТРО И ПРАВИЛЬНО РЕАГИРОВАТЬ НА СОБЫТИЯ
Бренд – это образ. Он создается либо при участии собственников бренда, либо помимо их желания и участия. Комментируя и отвечая на вопросы негативного свойства в формате интервью, представители компаний вольно или невольно лишь увеличивают объем негативного контента в информационном пространстве. Редакционные контент не представляется возможным контролировать в авторитетных СМИ мира. Вариант контролируемого и позитивного контента возможен только в формате нередакционного контента, который также является составляющей частью информационного пространства. Именно с помощью нередакционного контента всегда можно изменить соотношение доли негативного и позитивного контента. 1

12.00 – 12.30 – КОФЕ-БРЕЙК

12.30 – 13.30
НИКОГДА ПРЕЖДЕ РОЛЬ СМИ НЕ БЫЛА ТАК ВЫСОКА В СТРОИТЕЛЬСТВЕ БРЕНДА
Доступность компаний бывает не только географическая, но и информационная. Важно не только строить железные дороги, аэропорты и современную транспортную инфраструктуру, но и поддерживать постоянные коммуникации, направленные на различные целевые аудитории -национальные и региональные правительства, международные политические и экономические организации, рейтинговые агентства, экспертов и аналитиков,  инвестиционное и бизнес сообщество, международные, национальные и региональные  СМИ. Все эти целевые группы не просто должны знать о компании, но и должны максимально часто делать выбор в их пользу.

13.30 – 14.30 ТВОРЧЕСКАЯ МАСТЕРСКАЯ. СИНЕРГИЯ ПИАРа и РЕКЛАМЫ
Примеры комплексных коммуникационных кампаний.

14.30 – 15.00 – ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

2-й день
09.30 – 10.15
БРЕНДИНГ – ПОИСК ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
Формулирование конкурентных преимуществ компании  – это стратегическая и аналитическая задача. Для создания бренда нет единого рецепта, который работает везде. Каждая компания уникальна – и конкурентные преимущества должны быть продолжением специфики и индивидуальности компании. Корпоративный брендинг часто имеет значительно более узкую аудиторию, чем брендинг продуктов и услуг. Качество коммуникаций в этом случае имеет особое значение.
Вот, например, как представляют себя некоторые известные промышленные компании мира:
Химический концерн BASF
Энергетическая компания EDF
Российская Атомная Корпорация РОСАТОМ
5-й терминал лондонского аэропорта Хитроу

10.15 – 11.00
БРЕНД И ИНСТРУМЕНТЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
Конкуренция – это еще и коммуникационное явление. Мало реализовать проект, важно об этом сообщить. При этом коммуникации должны быть сегментированы как по географическому принципу, так и по конкретным целевым аудиториям. Это не является задачей представителей целевых групп в мире – узнавать о конкурентных преимуществах той или иной компании, но это задача компании находить наилучшие варианты для регулярных коммуникаций со своими целевыми аудиториями.
Вот, например, как представила заботу об экологии российская компания LUKoil в период проведения конкурса на освоение нетяных месторождений в Северном море в 2013 году:

11.00 – 12.00
ВЗАИМНОЕ ВЛИЯНИЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ, РЕГИОНАЛЬНЫХ и КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
Многие регионы мира предпринимают огромные усилия для того, чтобы привлечь талантливых ученых, выдающихся деятелей искусства, успешных бизнесменов и инвесторов.  Сильный бренд региона помогает местным компаниям развиваться  и привлекать финансовые и человеческие ресурсы на наиболее выгодных условиях. Это для всех жителей региона и участников экономической жизни ясная и понятная ситуация. В то же время зависимость бренда региона от сильных локальных корпоративных брендов не всегда принимается во внимание. Так, например, вялое и непоследовательное продвижение на международном рынке инфраструктурных компаний региона (аэропорта, например) может привести к тому, что инвесторы, например,  туристической отрасли могут просто не догадываться о том, что с транспортом или энергетикой в этом конкретном регионе ситуация значительно лучше, чем в соседних регионах этой страны. Аналогичная ситуация складывается и с транспортными и телекоммуникационными компаниями. По сути они являются ответственными за то, чтобы сообщить миру и сформировать в мире образ региона с развитой энергетикой, транспортной и коммуникационной инфраструктурой. Интересно посмотреть на то, как корпоративные бренды формируют национальные бренды наиболее успешных стран и наоборот, как сильные национальные бренды помогают формировать позитивные и устойчивые ассоциации для корпоративных брендов.

 

12.00 – 12.30 – КОФЕ-БРЕЙК

12.30 – 13.30
БРЕНДИНГ ИЛИ РЕБРЕНДИНГ?
Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Зачастую стереотипы определяют образ компаний. Не всегда легко определить в чем слабость бренда компании – в том, что ее мало знают или наоборот в том, что компанию знают слишком хорошо.
Если репутация не является конкурентным преимуществом компании, то компания нуждается в ребрендинге.

13.30 – 14.30
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ КОНТАКТЫ МЕНЯЮТ ОТНОШЕНИЕ К БРЕНДУ ОДНОГО ЧЕЛОВЕКА. СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ БРЕНД МОЖЕТ ПОТРАТИТЬ НА ИЗМЕНЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ В МИРЕ?
Брендинг– это коммуникационное явление. В тот момент, когда уже есть стратегия брендинга, осмыслены и созданы конкурентные преимущества бренда, наступает момент, когда бренд необходимо убедительно и эффективно представить общественности мира. Бренд нуждается в коммуникационной поддержке, потому что он становится экономическим явлением и политическим капиталом в случае компаний только тогда, когда о нем узнают в мире. Поддерживать коммуникации одновременно с миллионами людей, проживающих в разных уголках страны, а тем более в разных странах мира возможно только используя средства массовой информации. Конечно, проще организовывать индивидуальные контакты, проводить презентации и роуд-шоу (контакты измеряются десятками), участвовать в выставках (контакты измеряются сотнями), использовать печатные СМИ (тысячи контактов), но только национальное и международное телевидение дает компании возможность организовать коммуникации со всей страной или странами мира, т.е. с десятками и сотнями миллионами людей.

14.30 – 15.00 – ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

3-й день
09.30 – 10.15
ИМИДЖ НАЦИОНАЛЬНОГО БИЗНЕСА В МИРЕ – КАК ВОЙТИ В ОТКРЫТУЮ ДВЕРЬ?
Информационные потоки и органический рост в коммуникационном пространстве.  Слагаемые информационного влияния.
Как организовать информационные потоки таким образом, чтобы новости попадали в поле зрения национальных и глобальных СМИ? Фактор информации – чем опасны «коммуникационные дыры» для бренда и как их избегать? Сколько должна продолжаться эффективная коммуникационная кампания?

10.15 – 11.00
ДОВЕРИЕ – ЦЕНИТСЯ ВЫШЕ ВСЕГО
Информационным материалам и реклама могут верить, могут не верить. Это не всегда зависит от креатива, продолжительности телевизионного эпизода или объема интервью . Часто основную роль степени доверия к коммуникационной кампании играет доверие к коммуникационной платформе – СМИ, которое выбрано для контакта с целевой аудиторией. Размещенная в СМИ реклама, в полной мере может пользоваться тем же преимуществом, что и редакционные материалы этого СМИ (как со знаком “+”, так и со знаком “-“) в плане доверия аудитории.

11.00 – 12.00
РЕКЛАМА – ЭТО ТО, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ СКАЗАТЬ. ПИАР – ТО, ЧТО О ВАС ХОТЯТ ЗНАТЬ
Редакционные материалы не имеют частоты повторов, которая необходима для появления эффекта «узнаваемости». Без повторяемости и узнаваемости строительство и развитие бренда невозможно. Это можно делать только с помощью рекламного контента, который полностью контролируется не только по содержанию, но и по времени выхода, частоте показов, направленности на целевые аудитории и выборке стран и регионов. Аудитория телеканала гарантированно УВИДИТ (например,  аудитория телеканала BBC World News – 450 миллионов человек), ОБРАТИТ ВНИМАНИЕ (при повторных выходах в течение дня) и ЗАПОМНИТ (при продолжительности рекламной кампании от 3-х недель) все то важное, что Вы посчитаете необходимым сообщить аудитории о себе. Всегда полезно учиться на чужом опыте. Так, например, закнчивались пиар-усилия некоторых известных деятелей политики и бизнеса:

12.00 – 12.30 – КОФЕ-БРЕЙК

12.30 – 13.30
КРЕАТИВ И ФОРМАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ
Качественный креатив коммуникационного сообщения может в разы сократить процесс формирования позитивного имиджа. При этом важна не только художественная форма коммуникаций, но и маркетинговая составляющая, учитывающая приоритеты и интересы целевой аудитории, на которую ориентированы коммуникации. Это весьма специфическая задача, которую далеко не всегда могут решить мастера кинематографии, работающие в формате часов, а не секунд, для которых главными являются вопросы искусства, а не качественные и количественные параметры целевой аудитории.
Кроме креатива коммуникационной кампании, не менее важным является формат сообщения и выбор коммуникационной платформы для его размещения. При всем кажущемся обилии СМИ, качественных коммуникационных платформ с соответствующими количественными и качественными характеристиками аудитории, не так уж и много. Как выбрать и расставить приоритеты? Как координировать коммуникации на телевидении, интернете, мобильных устройствах, печатных СМИ?

13.30 – 14.30
ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
Партнерские программы со СМИ. Работа с редакционными планами и маркетинговыми планами. Координация проектов с событиями корпоративными, отраслевыми, региональными, национальными, международными.

Информационное поле национальных брендов. Национальным брендам часто трудно конкурировать на международном рынке в силу слабости информационного поля национальных брендов – традиционно национальным компаниям и организациям легче принять решение об организации коммуникационной кампании внутри страны, нежели за ее пределами. В результате экспансия на международные рынки для национальных брендов затягивается по времени и стоит дороже – отсутствие усилий по формированию позитивного информационного поля компенсируется использованием более дорогих маркетинговых инструментов. Примером успешного формирования позитивного информационного поля может служить проект RUSSIA BUSINESS REPORT, реализованный британским коммуникационным агентством DARS CONSULTING на международном телеканале BBC World News для российского инвестиционного банка VTB CAPITAL.

14.30 – 15.00 – ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

Получить дополнительную информацию и задать вопрос можно, заполнив форму: